Keluhan Pelanggan dan Respon Organisasi

RESPON ORGANISASI TERHADAP KELUHAN PELANGGAN

Sri Raharso

Staf Pengajar Jurusan Administrasi Niaga, Politeknik Negeri Bandung

 

Hasil evaluasi pascapembelian adalah kepuasan atau ketidakpuasan.  Oleh karena itu kepuasan dapat didefinisikan sebagai evaluasi pascakonsumsi bahwa suatu alternatif yang dipilih setidaknya memenuhi/melebihi harapan (Engel et.al., 1995, 210, jilid 2). Definisi ini didasari oleh model diskonfirmasi harapan dari Richard L. Oliver (Engel et.al., 210, jilid 2; Rust & Oliver, 1994).  Adanya kepuasan dan ketidakpuasan terhadap suatu produk/jasa akan berpengaruh pada pola perilaku selanjutnya (Kotler, 2000).  Apabila pelanggan puas, kemungkinan besar dia akan membeli produk/jasa yang sama.  Pelanggan yang puas juga cenderung akan memberikan referensi (word of mouth) yang baik terhadap prospek (calon konsumen) yang dikenalnya.  Dan sebaliknya, pelanggan yang tidak puas akan mengembalikan produk, mengeluh, menceriterikan pengalaman buruknya terhadap organisasi,  atau secara ekstrim akan mengajukan gugatan terhadap organisasi.  UU N0. 8/1999 tentang perlindungan konsumen (efektif sejak 20 April 2000) memungkinkan hal tersebut.    Akan tetapi yang paling berbahaya adalah, pelanggan “tidak” melakukan tindakan apapun kepada organisasi.  Secara diam-diam mereka menghukum organisasi dengan cara “pindah” ke organisasi yang lain.  Organisasi yang mereka pandang akan memberikan kepuasan kepada mereka.  Adanya perilaku “switching” secara diam-diam ini menyebabkan organisasi tidak memiliki kesempatan untuk mempertahankan pelanggannya.  Dan organisasi tidak memiliki informasi apapun mengenai mengapa mereka tidak puas (Kotler, 2000).

Oleh karena itu apabila ada pelanggan yang mengeluh, situasi ini memberi kesempatan kepada organisasi untuk melakukan pemulihan jasa (service recovery).  Barlow (2000) menyatakan bahwa keluhan adalah hadiah dari pelanggan, bukan ancaman. Pada saat ini pemulihan jasa  telah menjadi komponen utama dari keseluruhan pemberian jasa (overall service delivery).  Pelanggan yang mengeluh bisa berubah menjadi pelanggan yang loyal apabila organisasi dapat menangani keluhan tersebut dengan baik (Cannie, 1994).

Respon organisasi tehadap keluhan akan dievalusi oleh pelanggan, hasilnya adalah kepuasan dan ketidakpuasan terhadap penanganan keluhan.  Dan kepuasan atau ketidakpuasan tersebut  akan dapat mempengaruhi keinginan pelanggan untuk melakukan pembelian ulang (repurchase intentions).  Selain itu pengalaman pelanggan dalam mengadopsi produk mungkin akan diceriterakan kepada orang lain (word-of-mouth likelihood).  Dan isi ceritera tersebut bisa bersifat positif atau negatif (word-of-mouth valence). Dan aktivitas word-of-mouth tersebut akan mempengaruhi keinginan pelanggan untuk membeli ulang, sebab komitmen pelanggan tersebut akan mempengaruhi sikapnya di masa yang akan datang (Cialdini, 1993).

Oleh karena itu penelitian mengenai pengaruh respon organisasi terhadap sikap pelanggan pascakonsumsi akan menghasilkan suatu pengetahuan yang lebih baik terhadap apa yang diinginkan dan diharapkan oleh pelanggan.  Terlebih lagi studi terhadap topik ini masih sangat terbatas (Davidow, 2000).

Ada enam buah dimensi respon organisasi yang dihipotesiskan mempengaruhi kepuasan menyeluruh dari pelanggan yang mengeluh dan juga mempengaruhi aktivitas word-of-mouth serta keinginan untuk membeli ulang.  Respon organisasi tersebut adalah timeliness, apology, redress, facilitation, credibility, dan attentiveness.

 

Kecepatan Merespon (Timeliness)

            Pelanggan yang mengeluh mengevaluasi respon organisasi berdasarkan kecepatan organisasi dalam merespon keluhan mereka.  Conlon dan Murray (Davidow, 2000) melaporkan bahwa kecepatan respon memiliki hubungan positif dengan keinginan untuk membeli ulang.  Sedangkan studi yang dilakukan oleh Technical Assistance Research Program (TARP, 1986) menemukan bahwa kecepatan respon berpengaruh pada kepuasan pelanggan.  J.L. Martin juga memperlihatkan bahwa kecepatan respon juga berpengaruh pada turunnya jumlah word-of-mouth yang negatif (Davidow, 2000).

 

Permintaan Maaf (Apology)

            Pelanggan mengharapkan  permintaan maaf dan hal ini seharusnya selalu dilakukan apabila pelanggan mengeluh (Jenks, 1993).  Permintaan maat dapat dipertimbangkan sebagai kompensasi psikologis terhadap pelanggan.  Menurut Goodman, Malech, dan Boyd (1987), permintaan maaf bukanlah suatu ungkapan bahwa organisasi  telah bersalah, tetapi lebih sebagai sebuah indikasi bahwa organisasi memperhatikan keluhan pelanggan secara serius dan akan menangani keluhan tersebut sebaik-baiknya. 

            Ketidakpuasan dapat disebabkan oleh sesuatu yang bersifat psikologis sebagaimana ketidakpuasan juga dapat disebabkan oleh sesuatu yang bersifat fisik.  Dengan demikian pelanggan bisa merasa rugi/menderita karena sebab yang bersifat psikologis, seperti halnya kerugian yang sifatnya finansial (Andreasen, 1988).   Barlow (2000) mengatakan bahwa kerugian psikologis tersebut akan lebih terekam dalam ingatan pelanggan dari pada kerugian finansial. 

            Oleh karena itu permintaan maaf seharusnya lebih dipikirkan sebagai kompensasi psikologis yang dapat membantu pelanggan memperbaiki keseimbangan.  Keseimbangan antara perasaan merasa menderita dengan kompensasi yang sepadan.

 

Perbaikan (Redress)

            Salah satu respon yang diharapkan pelanggan ketika mereka memiliki masalah adalah perbaikan/penggantian yang adil.  Hal ini berhubungan dengan “actual outcome” yang diterima oleh pelanggan dari organisasi.  Dengan demikian pelanggan yang mengeluh akan mengevaluasi tanggapan organisasi berdasarkan perbandingan antara “actual outcome” yang diterima dengan masalah yang muncul/dihadapi.  Dengan demikian, tanggapan pelanggan yang mengeluh merupakan suatu analisis “biaya/manfaat” (Day, 1984).

            Ketika menentukan tipe dari kompensasi, perlu diingat bahwa tidak semua biaya adalah “physical costs”, ada biaya-biaya yang lain, misalnya: biaya ekonomi dan biaya sosial.

            Gilly dan Gelb (1982) melaporkan adanya hubungan yang positif antara perbaikan dengan kepuasan-penanganan-keluhan.  Sementara Conlon dan Muray (1996) memperlihatkan bahwa perbaikan memiliki pengaruh positif terhadap kepuasan dankeinginan untuk membeli ulangs.  Blodgett, Wakefield, dan Barness (1985) menemukan bahwa level perbaikan yang lebih tinggi dapat mengurangi aktivitas negatif word-of-mouth.

 

Pemfasilitasan (Facilitation)

Dimensi ini merujuk kepada kebijakan, prosedur, dan “tools” yang digunakan organisasi untuk mendukung keluhan pelanggan.   Pemfasilitasan akan membuat keluhan pelanggan didengar oleh organisasi, tetapi tidak menjamin munculnya sebuah tanggapan yang menyenangkan (favorable) bagi pelanggan yang mengeluh. 

Organisasi mempunyai kesempatan yang lebih baik agar pelanggan tetap setia dengan cara memberi semangat kepada mereka untuk mengekspresikan keluhan mereka sehingga organisasi memiliki kesempatan untuk melakukan recovery.  Hal ini lebih baik dari pada mengasumsikan bahwa pelanggan tidak mengeluh dan sudah puas (Spreng, Harreel, & Mackoy, 1995).  Telepon “toll-free”, garansi, prosedur keluhan yang tidak menjengkelkan adalah contoh beberapa cara yang dapat membuat pelanggan berani untuk mengekspresikan keluhannya.  Semakin positif persepsi pelanggan pada ketanggapan (responsiveness) organisasi terhadap keluhan, makin besar kemungkinan seorang pelanggan berani mengekspresikan keluhannya.

Pemfasilitasan memiliki hubungan positif dengan kepuasan terhadap penanganan keluhan (Goodwin & Ross, 1992) dan dengan keinginan untuk melakukan pembelian ulang (Fornel & Wernerfelt, 1988).  Selain itu pemfasilitasan juga mengurangi aktivitas word-of-mouth negatif.

 

Kredibilitas (Credibility)

            Kredibilitas merujuk kepada keinginan organisasi untuk menyikapi bahwa pelanggan telah mendapat masalah.  Organisasi dievaluasi tidak hanya oleh tanggapan organisasi terhadap keluhan tetapi juga penjelasan/perhitungan mengenai masalah yang telah dihadapi pelanggan dan juga apa yang akan dilakukan organisasi untuk mencegah agar kejadian yang sama tidak terjadi di masa depan (Morris, 1988).  Menurut Lewis (dalam Davidow, 2000) tindakan yang diambil untuk memperbaiki masalah berkorelasi tinggi dengan keinginan untuk membeli ulang.  Kredibilitas mempunyai dampak positif terhadap kepuasan pada penangan keluhan (Davidow. 2000).  Sementara Conlon dan Muray (1996) melaporkan bahwa kredibilitas memiliki dampak positif terhadap kepuasan penangan keluhan dan keinginan membeli ulang.  Lewis (dalam Davidow, 2000) memperlihatkan bahwa kredibilitas dapat menurunkan aktivitas word-of-mouth.

 

Perhatian (Attentiveness)

            Perhatian merujuk pada interaksi antara wakil organisasi dengan pelanggan yang mengeluh.  Perhatian merupakan sebuah dimensi yang komples karena tergantung pada kepercayaan pada orang, bukan kepercayaan pada prosedur.  Komunikasi antara pelanggan dengan organisasi merupakan sebuah konstruksi kunci pda kebanyakan situasi manajemen keluhan.  Dan interaksi antara wakil organisasi dengan pelanggan yang mengeluh dapat meningkatkan/mengurangi kepuasan pelanggan (Davidow, 2000).

            Contoh isi dari dimensi ini adalah:  perhatian dan penghormatan terhadap pelanggan yang mengeluh,), empati pada situasi yang dihadapi pelanggan yang mengeluh,  keinginan untuk mendengarkan, dan usaha-usaha ekstra yang dilakukan wakil organisasi (Davidow, 2000). Usaha ekstra tersebut merupakan pernyataan kuat pada pelanggan bahwa wakil organisasi ingin menolong pelanggan (Davidow, 2000).  Interaksi antara pekerja jasa dengan pelanggan dapat membangun/menghancurkan pengalaman-pengalaman jasa (service experience) yang dialami pelanggan (Testa, et.al., 1998).

            Dengan demikian perhatian harus difokuskan pada interaksi antara wakil organisasi dengan pelanggan yang mengeluh.  Wakil organisasi adalah seharusnya adalah orang yang kompeten dan mendapat pelatihan yang memadai untuk menangani keluhan pelanggan (Barlow, 2000).

            Goodwin dan Ross (1989) melaporkan bahwa  perhatian memiliki efek positif terhadap kepuasan penanganan keluhan dan keinginan untuk membeli ulang.  Selain itu perhatian juga dapat menurunkan aktivitas word-of-mouth serta menaikkan keinginan untuk membeli ulang (Davidow, 2000).

 

Kepuasan

Kepuasan adalah perasaan senang secara menyeluruh dari pelanggan terhadap organisasi yang telah merespon/menangani keluhan pelanggan dengan baik.   TARP (1986) melaporkan bahwa kepuasan terhadap penanganan keluhan berkorelasi positif dengan aktivitas word-of-mouth dan keinginan untuk membeli ulang.  Conlon dan Murray (1996) juga melaporkan hal yang sama.  Sementara hubungan antara kepuasan dengan aktivitas word-of-mouth lebih kompleks sifatnya.  Word-of-mouth likelihood didefinisikan sebagai kemungkinan pelanggan yang mengeluh akan menceritakan pengalaman jasanya terhadap orang lain dan word-of-mouth valence didefinisikan sebagai isi dari apa yang akan pelanggan ceriterakan kepada orang lain tersebut.  Sebab, ceritera pelanggan bisa bersifat positif atau negatif.  Kepuasan berhubungan secara negatif dengan word-of-mouth likehood, dan berhubungan secara positif dengan word-of-mouth valence (Davidow, 2000).

 

Word of Mouth

   Aktivitas word-of-mouth merupakan variabel penting dalam pemasaran.  Sebab, word-of-mouth merupakan variabel pendahulu (antecedent) dari pembelian ulang (repurchase).  Pelanggan yang puas dengan suatu produk akan melakukan aktivitas word-of-mouth kepada orang lain, dan dia akan bertindak secara konsisten (di masa depan) sesuai dengan apa yang telah dia katakan kepada orang lain tersebut (Davidow, 2000).  Inilah yang dinamakan dengan word-of-mouth valence.

Hasil penelitian menyatakan bahwa pelanggan yang mengeluh berbicara lebih banyak kepada orang lain – mengenai pengalaman mereka yang tidak “menyenangkan” dalam mengadopsi suatu produk – dari pada apabila pelanggan yang mendapatkan pengalaman menyenangkan.  Artinya, apabila pelanggan yang mengeluh mendapatkan respon yang menyenangkan dari organisasi, maka: kemungkinan untuk menceriterakan pengalaman yang tidak menyenangkan tersebut (word-of-mouth likelihood) akan semakin kecil.  Lewis (dalam Davidow 2000) memperlihatkan bahwa bagaimana keluhan ditangani merupakan faktor kunci dalam aktivitas word-of-mouth likelihood.

 

 

 

 

 

Leave a Reply

Please log in using one of these methods to post your comment:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s


%d bloggers like this: