CUSTOMER DELIGHT

DELIGHT:

Anteseden Baru untuk Meningkatkan Loyalitas Pelanggan

 

Sri Raharso

Staf Pengajar Jurusan Administrasi Niaga – Politeknik Negeri Bandung

 

For insulation of competition pressure, in general, company use customer satisfaction to yield customer loyalty. However, newest study prove only total satisfaction/delight which significantly yield customer loyalty. Customer satisfaction is necessary but not sufficient, because switching behavior still happened at satisfied customer. Hence, the marketer needs to go beyond simple satisfaction. Delight is one one of the expected construct can depress switching behavior. Delight as a complex emotion created from positive diskonfirmation which yield arousal and pleasantness. Therefore, behavioral aspect having the character of people-oriented give biggest contribution to be formed its delight. This situation give opportunity to employees in service encounter to give experience of plenary consumption so that created customer loyalty.

Keywords: satisfaction, switching behavior, delight, diskonfirmation.

 

PENDAHULUAN

 

Kunci untuk mempertahankan kinerja bisnis adalah dengan memuaskan dan mempertahankan pelanggan. Sebab, pelanggan adalah kunci dari eksistensi perusahaan. Dengan memberikan kepada pelanggan “no reason to switch – and every reason to stay “ berarti perusahaan telah mengisolasi (insulate) mereka dari tekanan kompetisi (Johnson & Gustafsson, 2000). Para pemasar tahu bahwa “having customers, not merely acquiring customers” merupakan hal terpenting bagi perusahaan (Keaveney, 1995). Oleh karena itu tidak mengherankan bila “kepuasan pelanggan total (total customer satisfaction)” menjadi tujuan utama (dominan goal) dari perusahaan-perusahaan yang inovatif. Bahkan sering kali sebagai raison d’etre setiap kegiatan bisnis (Cespedes, 1995: 243; Seybold, et. al., 2001). Artinya, eksistensi kegiatan bisnis adalah memberikan pelayanan yang memuaskan kepada pelanggan, sedangkan profit hanya merupakan konsekuensi logis yang akan muncul apabila pelanggan puas.

Oleh karena itu, tidak mengherankan apabila sejak tahun 1980-an, kepuasan pelanggan merupakan “watchword” dalam dunia bisnis (Griffin, 1995: 1; Witt & Moutinho,1994: 279). Pemuasan pelanggan menjadi bagian integral dari revolusi kualitas (Peters & Waterman Jr., 1982). Barlow dan Maul (2000) menyatakan bahwa:Produksilah dengan kualitas tertinggi dan anda akan mendapatkan pelanggan yang terpuaskan” telah menjadi mantra ditahun 80-an”. Dampaknya, kepuasan pelanggan menjadi area studi terbesar dalam pemasaran. Selama kurang lebih dua puluh tahun, lebih dari 15.000 artikel akademis maupun bisnis telah dipublikasikan (Hoffman & Bateson, 1997: 269).

 

Akan tetapi, di era 90-an, memuaskan pelanggan saja tidaklah memadai. Sebab, hanya pelanggan yang benar-benar puas saja (delight) yang akan loyal (Kotler, 2000; Burns, et. al., 2000; Schneider & Bowen, 1999; Bhote, 1996). Delight telah menjadi konstruk yang berbeda (ingin dibedakan) dengan kepuasan (Raut, 2002). Jones dan Sasser Jr., (1997) menyatakan bahwa pelanggan yang puas (tapi tidak benar-benar puas) ternyata juga menyatakan rasa tidak senangnya terhadap beberapa aspek dari suatu produk. Konsekuensinya, perilaku pindah (switching behavior) dapat terjadi setiap saat (Reichheld, 1996).

 

Menurut Deming dalam buku “Out of the Crisis”, perpindahan tersebut dapat terjadi apabila pelanggan merasa tidak rugi terlalu banyak atau bahkan mungkin akan mendapatkan produk yang lebih baik (dalam Kennedy, 1996). Oleh karen itu Deming menyatakan bahwa “It will not suffice to have customers that are merely satisfied” (dalam Oliver, et. al., 1997).

 

Lingkungan yang semakin kompetitif membuat perilaku pindah semakin mudah terjadi. Semua perusahaan berusaha memberikan kepuasan pada pelanggannya. Commonality dan paritas produk/jasa menjadi katalis bagi perilaku pindah tersebut (Verma, 2003).

 

Dengan demikian, kunci agar perusahaan tetap eksis adalah kemampuan perusahaan tersebut untuk mempertahankan pelanggannya (retensi). Apabila pelanggan pergi (defeksi), maka eksistensi perusahaan tidak diperlukan lagi (Seybold, et. al., 2001; Cespedes, 1995). Oleh karena itu perusahaan perlu mendeteksi sikap pelanggannya, apakah mereka berada dalam zona tidak puas, puas, atau delight.

 

Berbeda dengan konsep ketidakpuasan dan kepuasan (konsep ini sudah diteliti dan dipraktekkan secara luas), delight merupakan konsep yang relatif baru dan belum banyak dieksplorasi (Kwong & Yau, 2002; Verma, 2003). Paper ini berusaha mengulas masalah tersebut dengan latar belakang teori diskonfirmasi dan kepuasan pelanggan, menjelaskan domain dari delight, serta strategi menghasilkan delighters. Pemahaman terhadap konsep delight diharapkan mampu memicu para akademisi dan praktisi dalam mengembangkan konsep delight, terutama dalam konteks pelanggan di Indonesia. Sebab pelanggan di satu industri (misal: pariwisata) mungkin memiliki domain-delight yang berbeda dengan pelanggan di industri yang lain (misal: perbankan).

DISKONFIRMASI DAN KEPUASAN PELANGGAN

Menurut Engel, et. al (1995: 224, jilid2), pembelian suatu produk oleh konsumen merupakan fungsi dari dua faktor, yaitu: niat pembelian dan pengaruh lingkungan dan/atau perbedaan individual. Selanjutnya, perilaku proses–keputusan tidak berhenti begitu konsumen membeli suatu produk. Konsumen akan melakukan evaluasi pascapembelian. Bentuk dari evaluasi ini adalah dengan membandingkan kinerja produk berdasarkan harapan yang dia inginkan.

Akan tetapi, bisa dikatakan sebenarnya belum ada satu kesepakatan mengenai konsep kepuasan pelanggan. Namun, pada prinsipnya definisi tentang hal tersebut dapat dikelompokkan menjadi lima kategori (lihat Tabel 1).

 

Definisi yang paling populer adalah definisi yang didasarkan atas model yang dikembangkan oleh Richard L. Oliver. Dalam artikelnya yang berjudul “A Cognitive Model of the Antecedents and Consequences of Satisfaction Decisions”, Oliver (1980) menyatakan bahwa konsumen memiliki harapan-tertentu (sering disebut sebagai ekspektasi) terhadap produk yang dia beli, misal: XYZ berharap mendapatkan pendidikan yang bermutu ketika akan memilih kuliah di perguruan tinggi A. Setelah kuliah di perguruan tinggi tersebut, XYZ bisa menilai mutu pendidikan di perguruan tingga A. Pengalaman mengkonsumsi kuliah tersebut menciptakan persepsi XYZ terhadap mutu pendidikan di perguruan tinggi tersebut. Perbandingan antara persepsi (yang bersifat empiris) dengan ekspektasi (yang bersifat ideal) dinamakan model diskonfirmasi harapan (Engel, et. al., 1995: 210, jilid 2; Rust & Oliver, 1994: 4).

Tabel 1. Klasifikasi Definisi Kepuasan Pelanggan

PERSPEKTIF DEFINISI

DEFINISI

Normative deficit

Perbandingan antara hasil (outcome) aktual dengan hasil yang secara kultural dapat diterima.

Equity

Perbandingan perolehan/keuntungan yang didapat dari pertukaran sosial – apabila perolehan tersebut tidak sama, maka pihak yang dirugikan menjadi pihak yang tidak puas.

Normative standard

Perbandingan antara hasil aktual dengan harapan standar pelanggan (yang dibentuk dari pengalaman dan keyakinan mengenai tingkat kinerja yang seharusnya dia terima dari merek tertentu).

Procedural fairness

Kepuasan merupakan fungsi dari keyakinan/persepsi konsumen bahwa dia telah diperlakukan secara adil.

Attributional

Kepuasan tidak hanya ditentukan oleh ada tidaknya diskonfirmasi harapan, tetapi juga oleh sumber penyebab diskonfirmasi.

Sumber: Tjiptono, Fandy, 2000, Perspektif Manajemen dan Pemasaran Kontemporer, Yogyakarta: Andi, h. 90 ; dan Hoffman, Douglas K. & Bateson, John E.G., 1997, Essential of Services Marketing, Fort Worth: The Dryden Press, p. 272.

 

 

Berdasarkan penelitian Zeithaml dan Bitner (1996), ada tiga jenis harapan terhadap kinerja produk/jasa yang akan dikonsumsi (lihat Gambar 1). Pertama, kinerja yang wajar (equitable performance= adequate service=minimum tolerable expectation). Artinya: suatu penilaian normatif yang mencerminkan kinerja yang seharusnya diterima konsumen sesuai dengan biaya dan usaha yang dicurahkan untuk pembelian dan pemakaian. Kedua, kinerja ideal (ideal performance= desired service= ideal expectation). Yaitu: tingkat kinerja ideal yang optimum/diharapkan konsumen. Terakhir, kinerja yang diharapkan (expected performance= predicted service= probability expectation). Yaitu, tingkat kinerja yang diperkirakan/diantisipasi atau tingkat kinerja yang paling diharapkan/disukai konsumen (Engel, et. al., 1995: 211, jilid 2; Hoffman & Bateson, 1997: 283-285; Zeithaml & Bitner, 1996: 85).

Gambar 1.

Jenis Harapan Konsumen Terhadap Kinerja Produk/Jasa

DESIRED SERVICE

ADEQUATE SERVICE

PREDICTED

SERVICE

ZONE

OF TOLERANCE

<!–[if !vml]–>

       
   
 
  <!–[endif]–><!–[if !mso]–>

<!–[endif]–>

Sumber: Zeithaml, Valarie A., & Bitner, Mary Jo, 1996, Services Marketing, New York: McGraw Hill, p. 85.

 

<!–[if !mso]–>

<!–[endif]–><!–[if !mso & !vml]–> <!–[endif]–><!–[if !vml]–>

<!–[endif]–>

 

 

 

 

 

 

 

Model diskonfirmasi harapan telah diterima secara luas, dengan landasan dasarnya adalah “based on meeting or exceeding expectations”. Operasi dari model diskonfirmasi harapan dalam mempengaruhi kepuasan biasanya dilihat sebagai dua buah proses, yaitu proses kalkulasi dan interpretasi subyektif (lihat Gambar 2).

 

Pembentukan harapan tersebut berdasarkan isyarat eksternal , dan “a subsequent disconfirmation judgment” eksternal, atau membandingkan antara harapan dengan outcome. Kadang-kadang perbandingan ini mungkin dikalkulasi, terutama pada tahap awal proses. Pada tahap berikutnya, perbandingan tersebut mungkin akan diinterpretasikan secara subyektif. (Rust & Oliver, 1994: 4-5).

Gambar 2

The Complete Expectancy Disconfirmation with Performance Model

Expectation

Calculated Disconfirmation

Performance Outcome

Subjective Disconfirmation

Satisfaction/

Dissatisfaction

<!–[if !vml]–>

 
 

<!–[endif]–>

 

 

 

 

 

 

Sumber: Oliver, Richard L., 1997, Satisfaction: A Behavioral Perspective on the Consumer, New York: McGraw-Hill, p. 120.

 

 

Berdasarkan hasil penelitian yang ada, paradigma di atas cukup kuat (fairly robust) dalam banyak konteks. Misalnya dalam penelitian pengalaman produk, dealing interpersonal dengan sales people, restoran, kesehatan, transaksi sekuritas, layanan telepon, dll. Meskipun diskonfirmasi subyektif sering muncul sebagai penentu kunci (key determinant) kepuasan pelanggan, efek langsung dari outcome dan harapan juga sering diobservasi dan dapat membantu dalam menjelaskan kepuasan (Rust & Oliver, 1994: 5).

 

Hasil perbandingan antara harapan dengan persepsi konsumen (terhadap jasa yang telah dikonsumsinya), adalah konfirmasi atau diskonfirmasi. Diskonfirmasi dapat berwujud sebagai: diskonfirmasi positif atau diskonfirmasi negatif (lihat Gambar 3).

Diskonfirmasi positif berarti kinerja lebih baik dari yang diharapkan. Artinya, konsumen merasa puas. Sebaliknya, diskonfirmasi negatif menandakan bahwa kinerja lebih buruk dari pada yang diharapkan. Jadi, konsumen merasa tidak puas. Terakhir, konfirmasi sederhana (simple disconfirmation= non-satisfaction) berarti kinerja sama dengan harapan. Jenis ini menyiratkan respon yang lebih netral (Hoffman & Bateson, 1997: 270; Engel, et. al., 1995: 210, jilid 2). Menurut Richard L. Oliver (dalam Tjiptono, 2000), pada situasi tersebut pelanggan tidak merasa kecewa dan tidak akan melakukan komplain. .

 

Gambar 3.

Model Diskonfirmasi Kepuasan Pelanggan

Expected performance (E)

Perceived performance (P)

Comparison

P>E

P=E

P<E

Positive disconfirmation

Confirmation

Negative disconfirmation

Satisfaction

Neutral

Dissatisfaction

<!–[if !vml]–>

 
 

<!–[endif]–>

 

 

 

 

 

 

 

 

Sumber: Walker, James L., 1995, Service Encounter satisfaction: conceptualized, Journal of

Services Marketing Vol. 9, No. 1, p. 5-14

 

KONSEP DELIGHT

Customer Delight dan Outrage

 

Para manajer yang memiliki komitmen pada kualitas mendeklarasikan bahwa: mereka harus menciptakan customer delight, tidak hanya customer satisfaction (Hutabarat, 1997; Verma, 2003). Sebab, fakta empiris membuktikan adanya hubungan kepuasan dengan loyalitas yang rendah korelasinya (Lovelock, 2001). Hanya pelanggan yang benar-benar puas (=delight) yang akan loyal kepada perusahaan (Burns, et. al., 2000; Schneider & Bowen, 1999; Jones & Sasser Jr.,1997). Padahal loyalitas merupakan salah satu indikasi dari sikap pelanggan untuk tetap berhubungan/berbisnis dengan perusahaan. Loyalitas merupakan variabel moderator antara kualitas jasa dengan kemampuan menghasilkan laba bagi perusahaan (Zeithaml et. al., 1996). Artinya, kepuasan pelanggan tidak cukup dijadikan sebagai dasar untuk memenangkan kompetisi dan meningkatkan penjualan (Kwong & Yau, 2002, Verma, 2003).

 

Pesatnya perkembangan teknologi dan faktor supply side yang lain menyebabkan kepuasan pelanggan merupakan “commonly reachable goal” dan pada saat yang sama merupakan persyaratan minimum bagi para pemain pasar. Pelanggan harus didorong ke zona delight. Suatu wilayah dimana pelanggan merasa bahagia atau gembira, yang akan mengarahkan kepada komitmen dan loyalitas (Verma, 2003).

 

Pondasi teoritis menyatakan bahwa customer delight dikonstruksikan sebagai relasi tidak linear antara kepuasan dengan loyalitas pelanggan. Hal ini dapat menjelaskan mengapa pelanggan yang puas tetap meninggalkan perusahaan (defects). Sebab, kepuasan moderat ternyata tidak mampu membuat “patron pembelian ulang” (Kwong & Yau, 2002). Klasifikasi Dick dan Basu (1994), menyatakan bahwa pelanggan yang puas termasuk dalam golongan “latent loyalty, yaitu: golongan yang memiliki sikap favorable yang tinggi terhadap perusahaan tetapi memiliki “low repeat patronage tendency”.

 

Oleh karena itu, bagi para praktisi, studi mengenai customer delight menjanjikan ditemukannya cara untuk menciptakan keunggulan kompetitif (Kwong & Yau, 2002). Delight berpotensi untuk menjadi “senjata” dalam memenangkan persaingan bisnis.

 

Dilihat dari perspektif literatur emosi, delight merupakan affect positif (Plutchik, 1980). Menurut model-circumplex Russel (dalam Kwong & Yau, 2002), delight terletak diantara arousal dengan pleasantness. Perbedaan delight dengan kepuasan terletak pada intensitas dari tingkatan arousal yang berbeda. Westbrook dan Oliver (1991) berpendapat, ada perbedaan emosi diantara responden yang memberikan nilai yang berbeda pada kontinum kepuasan. Responden yang “pleasantly surprise” memberi nilai yang lebih tinggi terhadap skala kepuasan. Sebaliknya, responden yang kurang atau tidak berada dalam situasi “pleasantly surprise” memberikan nilai kepuasan yang moderat. Hal ini konsisten dengan temuan Jones & Sasser, Jr. (1997), yang memberikan label kepada situasi di atas sebagai “apostles” dan “terrorists”. Apostles adalah pelanggan yang terikat secara emosional dengan perusahaan dan mereka merupakan pelanggan yang paling loyal. Sebaliknya, terrorists adalah pelanggan yang marah terhadap perusahaan dan menyebarkan berita yang jelek tentang perusahaan (word-of-mouth negatif). Mereka adalah “outraged customers”.

 

Menurut Plutchik (1980), delight merupakan sebuah emosi yang kompleks, merupakan kombinasi antara “joy” dengan “surprise”. Pelanggan seperti ini mempunyai keterikatan emosi yang tinggi dan kognisi yang positif. Sebaliknya, outrage merupakan kombinasi antara surprise” dengan “angry”. Mereka memiliki kognisi negatif, dan situasi emosional yang tinggi (Kwong & Yau, 2002). Mereka marah karena tidak mendapatkan produk seperti yang mereka harapkan. Dua kemungkinan lain dari kombinasi kognisi dan emosi adalah: pelanggan golongan “calm-dissatisfaction” dan “boring-satisfaction” (Gambar 4). Walapun puas, tetapi karena pelanggan memiliki keterikatan emosional yang rendah maka pelanggan ini cepat bosan. Jenis pelangan “boring-satisfaction” merupakan tantangan bagi para pemasar. Tantangan untuk mentransfer mereka agar menjadi pelanggan yang delight. Pelanggan “calm-dissatisfaction” adalah mereka yang memiliki kognisi negatif dan keterikatan emosi yang rendah. Walaupun mereka menerima produk yang mengecewakan, mereka tidak marah. Sebab, keterikatan emosionalnya rendah.

 

Gambar 4. Respon Pelanggan dan Kognisi-Emosi

Kognisi

 

Emosi

 

 

Negatif

Positif

Tinggi

Outrage-dissatisfaction

Delight-satisfaction

Rendah

Calm-dissatisfaction

Boring-satisfaction

Sumber: Kwong, Kenneth K., and Yau, Oliver H.M., 2002, “The conceptualization of customer delight: a research framework”, Asia Pacific Management Review 7(2), 255-266.

 

Surprise memang diyakini sebagai prasyarat dari delight (Kwong & Yau, 2002), akan tetapi Kumar (dalam Kwong & Yau, 2002) menunjukkan bahwa persepsi terhadap volition merupakan kunci dari delight. Tanpa harus ada surprise. Menurut Kumar, customer delight dapat dipahami dengan cara membuat cognitive appraisal dalam dua level. Pertama, menilai dimensi relevansi tujuan, kongruensi tujuan, dan tipe keterlibatan-ego. Kedua, menilai volition, harapan di masa yang akan datang, daya tanggap, usaha-usaha untuk mengantisipasi, potensi coping, serta personalisasi.

 

Domain Customer Delight dan Outrage

 

Hasil penelitian Verma (2003) – menggunakan teknik critical incident (dengan menggunakan kata sifat: pleasurable, unforgettable, memorable, surprisingly memorable, dan delighted sebagai kata kunci) – menyatakan bahwa dimensi yang bersifat “people-oriented” atau aspek behavioral ternyata memberi kontribusi bagi terbentuknya delight. Aspek terpenting yang memberi kontribusi terbesar pada pembentukan delight pelanggan adalah: bagaimana pelanggan diperlakukan sebagai sebuah episode pelayanan. Aspek tersebut diwakili oleh faktor courtesy (terdiri dari: kesopanan karyawan, rasa hormat, keakraban, dan consideration).

 

Bagaimana respon karyawan pada permintaan pelanggan dan hasrat untuk menolong pelanggan secara tulus merupakan aspek kedua terpenting berikutnya yang bisa membangun delight pelanggan. Terakhir, pemahaman terhadap kebutuhan pelanggan merupakan kontributor bagi terbentuknya delight pelanggan. Pelanggan menjadi gembira ketika provider memperlihatkan empati pada masalah/situasi yang sedang dihadapi oleh pelanggan. Variabel kualitas pelayanan seperti tangible, reliability, credibility, dan komunikasi (variabel asli SERQUAL dari Zeithaml, et. al., 1990) tidak berkontribusi pada pembentukan delight pelanggan.

 

Diluar dimensi kualitas, Verma (2003) mengidentifikasi empat aspek dari layanan yang dapat menjadi delighters, yaitu: manajemen recovery yang berorientasi pada pelanggan, personalisasi, karyawan yang mampu melayani pelanggan jauh melampaui panggilan tugasnya atau yang mampu memberi bantuan/pertolongan secara luar biasa, serta customization.

 

Walaupun manajemen recovery yang efektif dapat menjadi pemicu terjadinya delight pelanggan, bukan berarti para pemasar boleh melakukan strategi membuat kegagalan-layanan terlebih dahulu. Alasan mengapa pelanggan menjadi delight adalah: mereka memiliki harapan (expectation) yang rendah/tidak ada harapan. Maksudnya adalah: harapan bahwa karyawan dari provider tersebut akan melakukan sesuatu untuk menolong pelanggan. Akibatnya, ketika recovery yang efektif terjadi, maka terjadilah diskonfirmasi positif (akan tetapi hal ini tidak masuk dalam kriteria yang ada dalam benak pelanggan). Perlu dicatat bahwa delight mungkin tidak berasal dari diskonfirmasi positif yang diharapkan dari aspek layanan. Jadi recovery yang efektif merupakan sebuah kejutan (surprise) bagi pelanggan, akibatnya pelanggan menjadi delight. Mengapa pelanggan memiliki harapan yang rendah terhadap recovery? Mungkin hal tersebut terjadi karena pelanggan biasanya mendapatkan “poor service delivery”. Jadi, ketika ketidakpuasan menjadi sebuah norma yang biasa mereka dapatkan, maka kepuasan (karena recovery yang efektif) adalah sebuah kejutan (Verma, 2003).

 

Personalisasi bisa menjadi delighter, karena perlakuan secara emosional ini memberikan perasaan kepada pelanggan bahwa mereka bukanlah sekedar angka-angka yang tidak memiliki identitas. Pelanggan senang diperlakukan secara manusiawi, bukan obyek mati (inanimate object), yang diproses dalam sebuah sistem layanan. Ketika pelanggan dilayani secara personal dengan fokus provider pada “living and pulsating individuals”, maka pelanggan akan menjadi delight. Artinya, kebutuhan sosial dan esteem pelanggan sebagai manusia terpenuhi (Schneider & Bowen, 1999). Bagi pelanggan, perlakuan provider yang memenuhi “personal interest”, serta memberi perhatian secara individual terhadap kebutuhan-kebutuhan mereka, menyebabkan pelanggan berada pada situasi “unforgettable experience” (Verma, 2003).

 

Ketika karyawan memperlakukan pelanggan jauh melebihi dari apa yang menjadi tanggung jawab mereka, misal: mengakomodasi permintaan pelanggan dengan mengusahakan sedikit customization, maka isyarat seperti ini dapat diidentifikasi oleh pelanggan. Customization itu sendiri membuat pelanggan bahagia, sebab dia diperlakukan secara istimewa. Kebutuhan pribadinya dapat diakomodasi oleh provider. Hal ini sesuai dengan pendapat Anderson, Fornell, dan Rust (dalam Oliver, et. al., 1997) yang menyatakan bahwa customization akan menjadi faktor sangat penting dalam sektor jasa. Sekali merengkuh dayung, dua tiga pulau terlampaui. Akibatnya, pelanggan menjadi gembira sehingga tercipta delight. Prinsipnya “little favours win big hearts”.

 

Sedangkan aspek yang menyebabkan munculnya kasus outrage adalah kegagalan layanan (service failure, misal: ketidakmampuan perusahaan dalam memberikan apa yang telah mereka janjikan). Ketika pelanggan memiliki sebuah harapan, dan mendapatkan layanan yang mengecewakan maka terjadi diskonfirmasi negatif. Hal ini memicu terjadinya outrage, pelanggan merasa sakit hati. Pelanggan tidak mendapatkan value seperti yang dia inginkan.

 

Aspek berikutnya yang memicu terjadinya outrage pelanggan adalah perilaku karyawan yang tidak sopan. Ketidaksopanan karyawan bukan berarti menandakan tidak adanya courtesy dan adanya sikap acuh tak acuh karyawan. Hal tersebut agaknya lebih menyiratkan adanya negative courtesy atau discourtesy. Dilihat dari perspektif pelanggan, sikap tersebut dipandang sebagai tidak terpenuhinya kebutuhan dasar seorang pelanggan untuk diperlakukan dengan baik. Sikap karyawan yang kasar “can bruise customer beyond salvage” (Verma, 2003).

 

Aspek terakhir yang membuat pelanggan menjadi outrage adalah sikap tidak peduli (uncaring) dan apatis karyawan. Pelanggan mengharapkan karyawan memahami dan peduli pada kebutuhan mereka.

 

Layanan yang tidak andal, perilaku tidak sopan, dan sikap apatis merupakan penyebab utama terjadinya outrage. Pelanggan mengharapkan mereka paling tidak mendapatkan value-dasar minimum. Ketika value-dasar mininum tidak mereka peroleh, pelanggan menjadi marah dan kecewa, pelanggan menjadi sakit hati. Dampaknya, terjadilah outrage.

 

Hasil studi yang dilakukan Jonston (dalam Verma, 2003) di industri perbankan juga menyatakan bahwa faktor kritis (faktor hygiene) yang mempengaruhi kemampuan perusahaan untuk memberikan core service adalah : fungsional, keandalan, dan kompetensi. Sedangkan delighters bertendensi bersifat interpersonal seperti: keakraban, kesopanan, dan rasa hormat.

 

TINDAK LANJUT

 

Sifat interpersonal yang bisa menjadi delighters, menurut Berry (dalam Price et.al., 1995), mengindikasikan telah bergesernya paradigma transaksi menjadi paradigma hubungan relasional. Dengan perkataan lain, relasi antara pembeli dengan penjual (atau karyawan) merupakan sebuah “moment of truth” yang bisa mempengaruhi persepsi terhadap kualitas jasa (Carlzon, 1989; Bitner et. al., 1994; Lovelock & Wright, 2002; Yoon et. al, 2004). Persepsi yang tinggi terhadap kualitas jasa selanjutnya bisa mempengaruhi delight pelanggan.

 

Periode waktu selama interaksi personal – antara pelanggan dan karyawan – dalam terminologi pemasaran jasa dikenal sebagai service encounter (Solomon et. al, 1985; Lovelock & Wright, 2002). Spesifik encounter antara pelanggan dengan penyedia jasa bisa menghasilkan outcome berupa kepuasan atau ketidakpuasan dari pelanggan/penyedia jasa atau kedua-duanya. Situasi tersebut biasanya diberi label critical incident (Lovelock & Wright, 2002).

 

Interaksi personal antara pelanggan dengan karyawan merupakan “jantung” dari hampir semua service experience (Guiry, 1992). Hal tersebut terjadi karena ketrampilan, motivasi, dan tools yang digunakan oleh karyawan serta ekspektasi maupun perilaku pelanggan secara bersama-sama akan meng-kreasi service delivery process (Lovelock & Wright, 2002). Konsekuensinya, sikap dan perilaku dari karyawan selama berinteraksi dengan pelanggan bisa mempengaruhi perceived service quality pelanggan serta delight pelanggan (Carlzon, 1989; Pfeffer, 1994; Mittal & Lassar, 1996; Sparks & McColl-Kennedy, 1998; Lovelock & Wright, 2002; Yoon et. al, 2004).

 

Oleh karena itu, tidak mengherankan apabila riset dan praktek-pemasaran-jasa terkini memberi perhatian yang besar pada peran dari karyawan di service encounter (Yoon et. al, 2004). Karyawan memainkan peran penting di service encounter dalam meningkatkan delight pelanggan. Dengan demikian, service encounter bisa menjadi “senjata” untuk menghasilkan pengalaman pengkonsumsian yang memberikan delight pada pelanggan.

 

KESIMPULAN

 

Iklim kompetisi yang semakin sengit menyebabkan norma kepuasan merupakan tawaran yang diberikan oleh semua pelaku pasar. Situasi ini menyebabkan perilaku-pindah semakin mudah terjadi. Commonality dan paritas produk/jasa merupakan katalis perilaku tersebut. Dengan kata lain, perusahaan atau produk tidak bisa lagi mengandalkan strategi pemasarannya hanya dengan mengandalkan kepuasan pelanggan. Hal ini bisa terjadi karena kepuasan tidak lagi berperan secara signifikan dalam meningkatkan daya kompetitif perusahaan.

 

Konsep delight merupakan konstruk baru yang bisa memberikan lebih dari sekedar kepuasan. Pelanggan sebagai manusia diperlakukan secara manusiawi (people/behavioural oriented) sehingga pelanggan tidak sekedar mendapatkan kepuasan tetapi mendapatkan suatu kegembiraan/kesenangan. Sebuah pengalaman emosional yang mengesankan bagi pelanggan dan mendorong terjadinya loyalitas.

 

Ada empat aspek dari layanan yang dapat menjadi delighters, yaitu: manajemen recovery yang berorientasi pada pelanggan, personalisasi, karyawan yang mampu melayani pelanggan jauh melampaui panggilan tugasnya, serta customization. Sebaliknya, layanan yang tidak andal, perilaku tidak sopan, dan sikap apatis merupakan penyebab utama terjadinya outrage. Sesuatu yang harus dihindari oleh setiap perusahaan yang ingin memenangkan kompetisi.

 

Untuk menciptakan delighters, karyawan di service encounter memainkan peran dalam memberikan pengalaman pengkonsumsian bagi pelanggan. Pertempuran untuk mendapatkan loyalitas pelanggan dimulai dari interaksi antara karyawan dengan pelanggan di service encounter.

Tags:

Leave a Reply

Please log in using one of these methods to post your comment:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s


%d bloggers like this: