Servicescape di Pariwisata

PERAN SERVICESCAPES DI  WISATA LEISURE

 

Moh. Raharso & Sri Raharso

Staf Pengajar Jurusan Administrasi Niaga – Politeknik Negeri Bandung

 

Abstract:  Consumption of leisure services not only driven by functional motives, but also driven by hedonic motives.  Customer attend leisure service is to experience excitement and stimulation.  Previous research indicates that the degree of arousal or excitement may be a major determinant of their subsequent pleasure or satisfaction with the service experience.  In the case of leisure services, especially those in which customer must stay in the facility for an extended period of time has suggested that the servicescape have substantial effect of customers’ satisfaction. The servicescape is important because it can either enhance or suppress these emotions.  The servicescape is not only a cue for the expected service quality, but also influences customers’ evaluation of other factors determining perceived service quality.

 

Keywords: leisure, servicescape, experience

 

 

 

Pariwisata merupakan industri yang sedang tumbuh, bersifat dinamis, dan interaktif (Cooper et. al., 1993 dalam Vellas & Becherel, 1999; Kasali, 2004). Sebagai sebuah produk,  pariwisata memiliki karakteristik sebagai sebuah produk layanan. Oleh karena itu, pariwisata berbeda dengan barang pada umumnya.  Bahkan, berbeda dengan produk layanan yang lain (Vellas & Becherel, 1999; Bright, 2000). Khusus untuk wisata leisure, menurut Morgan (1996), wisata ini memiliki ciri:  the absence of necessity, the pursuit of personal satisfaction, the importance of play, dan the social dimension of leisure.

            Dalam setting wisata leisure (seperti: amusement parks, water slide parks, concert halls, theaters, recreation or health clubs, hotels, resorts, cruises, sporting events, dll.) service encounter terjadi dalam durasi yang relatif lebih lama.  Akibatnya, wisatawan menghabiskan sebagian besar waktunya di fasilitas fisik yang disediakan oleh provider (Wakefield & Blodgett, 1996). 

            Seperti yang dinyatakan oleh Kotler (2000), tugas penyedia layanan adalah “mengelola bukti” untuk “mewujudkan yang tidak berwujud”. Artinya, bukti fisik merupakan masalah kritis bagi para wisatawan, sebab tawaran abstrak yang disodorkan oleh pemasar tidak selamanya ‘dipahami’ oleh wisatawan. Dengan demikian, dalam setting wisata leisure, fasilitas yang disediakan oleh provider bisa  memberikan pengaruh yang substansial pada kepuasan wisatawan  terhadap service experience sehingga akan memainkan peran penting dalam menentukan apakah wisatawan tersebut akan melakukan repratonize terhadap service provider atau tidak (Bitner, 1992).

            Service experience memainkan peran penting dalam wisata leisure karena pengkonsumsian layanan jenis ini juga dikendalikan oleh motif-motif hedonis (emosional). Konsumsi hedonis dapat didefinisikan sebagai semua asperk perilaku konsumen yang diasosiasikan dengan multisensory, fantasi, dan elemen-elemen emosi dari pengalaman pengkonsumsian suatu produk (Hirschman & Holbrook, 1982 dalam  Mattila, 2001). Artinya, wisatawan tidak sekedar hanya menginginkan kualitas dari layanan diberikan provider (misal:  apakah makanan yang dipesan disajikan dalam waktu yang cepat) tetapi wisatawan juga ingin mengekspresikan diri. Wisatawan ingin mengekspresikan mengapa mereka  pergi ke taman, theater, atau menonton liga primer. Semua itu dilakukan karena wisatawan ingin mendapatkan kegembiraan, stimulasi (Wakefield & Blodgett, 1994), bahkan sensasi (misal: naik roller coaster).

            Oleh karena itu, paper ini ingin membahas peran fasilitas fisik –  diberi label “servicescape” oleh Bitner (1992) – dalam wisata leisure.  Sebab, servicescape memainkan peran penting dalam meningkatkan atau menekan kebutuhan emosi yang ingin didapatkan oleh wisatawan (Wakefield & Blodgett, 1994).

 

SERVICE  EXPERIENCE

Saat ini, para pemasar di industri pelayanan berusaha memberikan “experience” pada pelanggan.  Sebab, jantung dari  produk layanan adalah pengalaman yang didapat oleh konsumen yang terjadi secara real time (Bateson, 1995; Berman & Evans, 2004; Haeckel et. al., 2003).  Pengalaman tersebut biasanya merupakan proses interaktif yang menghasilkan manfaat yang diinginkan oleh konsumen.  Oleh karena itu, mendesain proses layanan merupakan kunci untuk setiap desain produk yang ditawarkan oleh perusahaan jasa. Tawaran experience yang ber-‘resonansi’ kepada konsumen akan berbuah pada kesetiaan pelanggan (Haeckel et. al., 2003).

Proses interaktif yang kasat mata merupakan dasar yang digunakan oleh konsumen dalam memilih produk. Selanjutnya, proses yang bersifat kasat mata tersebut sebenarnya didukung oleh komponen-komponen yang tidak kasata mata, yaitu komponen yang menyediakan penatausahaan dan pemeliharaan fasilitas fisik.  Ketika pelayanan diberikan kepada beberapa kelompok konsumen secara simultan, maka manfaat yang didapat merupakan turunan dari interaksi diantara konsumen tersebut.

Customer A

Customer B

Bundle of Service Benefits Received by Customer A

 

 

 

Invisible Organization and System

Inanimate Environment

 

 

Contact Personnel or Service Provider

 

Invisible

Visible

The Servuction System

 

Sumber:  Bateson, 1995:  11.

Gambar 1  Model Servuction Service

 

Oleh Langeard dan Eiglier (dalam Bateson, 1995) situasi tersebut dimodelkan dalam bentuk yang diberi label sebagai servuction. Jadi, servuction merupakan model untuk menggambarkan interaksi konsumen dengan bagian kasat mata dari suatu sistem dan interaksi dengan konsumen lain untuk menghasilkan suatu service experience.  Selanjutnya, keseluruhan sistem servuction akan menghasilkan experience,   dan sebaliknya, experience akan menghasilkan manfaat bagi konsumen.

Menurut Haeckel et al. (2003), ada tiga prinsip dasar yang harus dilakukan untuk menghasilkan distinctive customer value melalui experience, yaitu:  fuse experiential breadth and depth, use mechanics and humanics to improve function, connect emotionally.

Fuse experiential breadth and depth.  Luasnya experiential mengacu pada urutan experience yang dialami konsumen ketika berinteraksi dengan perusahaan. Experiences ini mungkin dimulai  sejak konsumen melewati pintu perusahaan. Misal:  tamu hotel memulai experiences-nya sejak berjalan menuju lobby. Apakah staf reservasi kompeten dan ramah? Apakah hotel tersebut mudah ditemukan dan dijangkau?  Apakah paket promosi yang ditawarkan hotel didesain dengan baik dan informatif?  Apabila pihak hotel mampu memberikan clue/tanda-tanda yang menyebabkan tamu memperoleh experiences yang menyenangkan, maka tanda-tanda tersebut akan menghasilkan persepsi positif di mata tamu hotel.

Sedangkan experiential depth merujuk pada jumlah dan variasi dari sensory clues pada setiap tahapan experiences. Semakin banyak lapisan dari multi-sensory clues yang memperkuat impresi yang ditargetkan, maka semakin sukses perusahaan tersebut dalam menjangkar dan  menopang impresi yang ada dalam  persepsi konsumen.

Kesamaan atau fusi dari tanda-tanda yang ada dalam dan diantara tahapan experience merupakan hal yang kritis.  Ketidaksamaan tanda-tanda akan menghasilkan sebuah ketidaksamaan pesan  sehingga memungkinkan konsumen me-recall sebagian experience yang paling berbeda terhadap kebutuhan mereka.  Hal ini bisa menjelaskan mengapa  suatu ruang yang luas, lobby hotel dengan mebel yang bagus tidak mampu mendandani/memberikan experience yang positif dari ruangan hotel yang berjejal serta menggunakan mebel yang jelek.  Tamu tidak tinggal di lobby.  Artinya, kalau tanda-tanda yang ada di lobby sejajar dengan tanda-tanda yang ada di ruang tamu, maka experience yang ada di satu ruangan akan memperkuat experience di ruangan yang lain. Yang terjadi adalah sebaliknya, tamu me-recall ruang tamu hotel yang “bermutu rendah” sebagai sentral experience-nya, melupakan experience di lobby yang “bermutu tinggi”.

Use mechanics and humanics to improve function. Tanda-tanda yang bersifat mekanis dan humanis, dalam beberapa kasus, dapat meningkatkan fungsionalitas suatu produk (barang/layanan). Konsumen memproses tipe-tipe perbedaan ini secara holistik.  Stimuli yang membungkus  produk dapat mempengaruhi persepsi konsumen terhadap kualitas fungsional. Cara-cara mekanis dan humanis harus diberikan secara simultan dan dicampur dengan tanda-tanda fungsional yang ditawarkan dalam clues experience yang didukung secara timbal balik. Sebuah restoran yang memiliki pemandangan langsung ke taman yang asri tentu saja lebih menarik daripada yang dibatasi oleh tembok yang masif.  Oleh karena itu, lingkungan luar sebuah restoran dapat didesain agar dapat tetap menjaga privasi pengunjung tetapi memiliki akses yang luas untuk melihat lingkungan/pemandangan indah  sekitarnya.

  Connect emotionally.  Perusahaan yang memiliki sistem manajemen experience yang efektif memahami dan menanggapi kebutuhan emosional dari konsumen mereka.  Perusahaan tersebut harus meramu sebuah seri tanda-tanda yang didesain untuk memprovokasi reaksi emosional yang positif, seperti: joy, awe, interest, affection, dan trust.  Menjadi tugas perusahaan  untuk mengintegrasikan value emosional dalam total experience sebab konsumen tidak membuat keputusan pembelian dalam ruang hampa (Drucker, 1991).

Mengelola experiences konsumen membutuhkan awareness dari semua indera yang ada. Penglihatan, gerakan, suara, rasa, bau, dan sentuhan merupakan jalan langsung menuju emosi konsumen. Berhubungan langsung dengan konsumen secara sensory merupakan hal krusial dalam mengelola elemen-elemen emosional yang positif dari suatu experience.

 

SERVICESCAPE

Bitner (1992) merujuk servicescape sebagai “built environment” atau secara khusus sebagai “man-made, physical surrounding as opposed to the natural or social environment”.  Untuk itu, ada dua aspek penting dari servicescape, yaitu:  spatial layout and functionality serta elemen-elemen yang berhubungan dengan aesthetic appeal.  Aspek yang pertama merujuk pada bagaimana cara mendesain dan mengatur seats, aisles, hallways, walkways, food service lines, rest-rooms, entrance, dan exits dalam setting wisata leisure.  Tempat wisata leisure – seperti opera, theater, konser – sangat memerlukan tata letak dan fungsionalitas yang baik, sebab hal tersebut akan mempengaruhi rasa nyaman para pengunjung. Aspek kedua – aesthetic appeal – merujuk pada faktor seperti: lingkungan eksternal yang ada di sekitar  tempat wisata, desain arsitektural, fasilitas yang terpelihara dan bersih, tanda-tanda, dan elemen-elemen fisik lainnya yang bisa dilihat oleh dilihat dan dievaluasi kualitasnya oleh pengunjung.  Faktor estetis penting karena variabel ini mempengaruhi suasana (ambience) tempat di mana pengunjung berada. Berdasarkan persepsi pada dua variabel tersebut, maka pengunjung akan memikirkan dan merasakan (secara emosional dan fisikal), yang pada akhirnya akan menuntun pengunjung untuk menerima atau menolak pelayanan di tempat wisata tersebut.

Pendekatan seperti itu digunakan oleh para pemasar dan akademisi berdasarkan pendekatan environmental psychology. Bidang ini mempelajari bagaimana orang merespon pada lingkungan. Berdasarkan model Mehrabian-Russell (Gambar 1), dapat dinyatakan bahwa feeling merupakan kunci penggerak respon pengunjung pada lingkungan pelayanan.  Perasaan merupakan titik pusat model, daripada persepsi atau pikiran, yang akan menggerakkan perilaku.  Contoh:  kita berada pada sebuah lingkungan yang penuh sesak. Kerumunan yang padat dapat diartikan sebagai sesuatu yang tidak menyenangkan, tidak bisa dikendalikan, atau kita tidak mampu memperoleh apa yang kita inginkan secara cepat. Akan tetapi, kita belum tentu menolak situasi tersebut sesederhana asumsi-asumsi tersebut.  Jika kita memiliki banyak waktu  dan merasa senang menjadi bagian dari suatu kerumunan (misal: menonton konser Earth, Wind & Fire), maka ekspos terhadap suatu kerumunan mungkin akan mengarahkan kita pada perasaan “pleasure dan excitement” yang akan membuat kita ingin tetap tinggal dan mengeksplorasi lingkungan yang berjejal tersebut.

 

Emotional States

 

 

Pleasure

Arousal

Dominance

Environmental Stimuli

Approach or

Avoidance response

Sumber:  Richarson, Jain, & Dick, 1996.

Gambar 2  Model Mehrabian-Russel Stimulus-Respons

Dalam psikologi lingkungan, tipikal variabel outcome-nya adalah approach atau avoidance terhadap lingkungan. Tata lampu yang mempesona dan musik yang berdentam-dentam bisa jadi membuat pengunjung konser (yang merasa senang) merasa bersemangat sehingga menonton konser tersebut sampai habis (approach).  Sedangkan penonton yang merasa tidak nyaman dengan suasana konser mungkin akan segera pulang (avoidance) dengan perasaan kecewa.

Dalam industri ritel, lingkungan toko ditata sedemikian rupa dengan tujuan agar pembelanja terdorong untuk lebih banyak menghabiskan waktu untuk berbelanja di toko tersebut.  Jumlah waktu yang dihabiskan oleh pembelanja (bukan di dalam antrian) mungkin merupakan satu-satunya variabel yang bisa memprediksi berapa banyak pembelanja akan menghabiskan uangnya.  Semakin banyak waktu yang dihabiskan, semakin tinggi jumlah uang yang dibelanjakan (Berman & Evans, 2004).  Analog dengan situasi tersebut, kondisi tersebut juga berlaku dalam setting wisata leisure.  Contoh:  semakin banyak waktu yang dihabiskan wisatawan untuk melihat cindera mata dan tanaman yang ada di Bloemenmarkt-Singel, maka semakin tinggi probabilitas wisatawan untuk membeli produk yang dijual di pasar bunga yang terletak di antara Muntplein dan Koningplein (Amsterdam) tersebut.

 

KESIMPULAN

            Dalam setting wisata leisure, total experience merupakan tujuan utama dari setiap wisatawan.  Industri wisata yang dikemas dalam bentuk komoditi tidak akan mampu menarik minat wisatawan, sebab wisatawan membutuhkan lebih dari sekedar kebutuhan fungsional.  Wisatawan menginginkan kebutuhan hedonisnya terpenuhi.  Wisatawan ingin mendapatkan kegembiraan, stimulasi, juga sensasi.

            Akan tetapi, karena pengalaman berwisata bersifat abstrak maka wisatawan membutuhkan tanda-tanda fisik yang bisa menjadi bukti bahwa mereka akan mendapatkan ‘sesuatu’ yang menyenangkan.  Dalam perspektif ini, menjadi tugas bagi para pemasar untuk memanipulasi lingkungan fisik agar bisa menghasilkan respon berupa ‘penerimaan’. Lingkungan fisik yang secara sengaja diciptakan oleh pemasar, dikenal dengan nama servicescape.  Apabila respon ‘penerimaan’ terjadi, maka wisatawan akan lebih banyak menghabiskan waktu di tempat wisata.  Inilah tujuan  terpenting dari wisata leisure, sebab semakin lama wisatawan menghabiskan waktu di tempat wisata maka semakin tinggi kemungkinan (wisatawan tersebut) membeli produk-produk yang ditawarkan di lokasi wisata tersebut.

 

DAFTAR RUJUKAN

Bateson, John E.G. 1995.  Managing Services Marketing: text and reading. Fort Worth:  Dryden Press.

Berman, Barry & Evans, Joel R. 2004. Retailing Management and Strategic Approach (9th ed). New Jersey: Prentice Hall.

Bitner, Mary Jo, 1992. Servicescape:  The Impact of Physical Surrounding on Customers and Employees. Journal of Marketing, Vol. 56, April, pp. 57-71.

Bright, Alan D. 2000. The Role of Social Marketing in Leisure and Recreation Management. Journal of Leisure Research, Vol. 32, No. 1, pp. 12-17.

Drucker, Peter F. 1991. Inovasi dan Kewiraswastaan, Praktek dan Dasar-dasar. Jakarta:  Erlangga.

Haeckel, Stephan H.; Carbone, Lewis P; & Berry, Leonard L. 2003.  How to Lead the Customer Experience. Marketing Management, Januari-February, 18, pp. 19-23.

Kasali, Rhenald. 2004. Jangan Abaikan Pariwisata. (online,  http://jkt.detik.com/kolom/rhenal/bbisnis/200409/20040923-140434.shtml, diakses 19 Januari 2006).

Kotler, Philip.2000. Marketing Management. 10th ed. Upper Saddle River, New Jersey:  Prentice Hall.

Mattila, Anna S. 2001.  Do Emotional Appeals Work for Hotel? An Exploratory Study. Journal of Hospitality & Tourism Research, Vol. 25, No. 1, February, pp. 31-45.

Morgan, Michael. 1996.  Marketing for Leisure and Tourism. London:  Prentice Hall.

Richardson, Paul; Jain, Arun K., & Dick, Alan. 1996. The Influence of Store Aesthetics on Evaluation of Private Label Brands. Journal of Product & Brand Management, Vol. 5, No. 1, pp. 19-28.

Vellas, Francois & Becherel, Lionel (eds.). 1999. The International Marketing of Travel and Tourism:  a strategic approach.  New York:  Palgrave MacMillan.

Wakefield, Kirk L. & Blodgett, Jeffrey G. 1994. The Importance of Servicescape in Leisure Service Setting. Journal of Services Marketing, Vol. 8, No. 3, pp. 66-76.

Wakefield, Kirk L. & Blodgett, Jeffrey G. 1996.  The Effect of The Servicescape on Customers’ Behavioral Intentions in Leisure Service Setting. Journal of Services Marketing, Vol. 10, No. 6, pp. 45-61.

Tags: ,

Leave a Reply

Please log in using one of these methods to post your comment:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s


%d bloggers like this: