Citra Destinasi Pariwisata

CITRA DESTINASI dan KONSEKUENSI

Sri Raharso

Staf Pengajar Jurusan Administrasi Niaga – Politeknik Negeri Bandung

 

 

 

Abstract:

Tourism products are an amorphous mass experience which are produced and consumed at the same time. There is no opportunity to sample the product prior to purchase. Therefore, image formation process is more important to tourism than to other industries. Tourist perceptions of a destination’s image can affect buying intentions and customer satisfaction.

 

Keywords:  tourims, image, destination

 

 

Pendahuluan

World Trade Organization (WTO) memprediksi pertumbuhan rata-rata pariwisata dunia, selama tahun 2000-2010,  mencapai 4,2%, dan  kawasan Asia diprediksa akan mengalami tingkat pertumbuhan yang paling tinggi (Christianto, 2001), diprediksi sekitar 7% (WTO, 2005).  Oleh karena itu, tidak mengherankan apablia pariwisata menjadi alat untuk meningkatkan perolehan devisa, membuka kesempatan usaha, dan membuka lapangan kerja.  Contoh, Thailand dapat bangkit dari krisis ekonomi secara cepat melalui strategi lokomotif pembangunan pariwisata (Sutowo, 2001).  Bahkan, beberapa negara industri juga mereposisi ekonominya, dari brand-based economy menjadi experience economy.  Ekonomi berbasis kesan merupakan kegiatan ekonomi produktif  yang menimbulkan efek keterlibatan.   Kegiatan seperti:  diving, skiing, dogsledding, hot-air ballooning, whale kissing, snorkeling, dll adalah contohnya.   Semua kegiatan tersebut merupakan kemasan pariwisata modern yang mampu meningkatkan lapangan kerja sebesar 5,3% dalam perekonomian Amerika antara tahun 1959-1996.  Jauh lebih tinggi dari tingkat pertumbuhan lapangan kerja di sektor jasa (2,7%) dan manufaktur (0,5%) (Kasali, 2004).

World Travel & Tourism Council (WTTC) juga memberikan gambaran bahwa pariwisata akan menjadi sebuah mega industri dan menjadi penggerak utama perekonomian di abad ke-21.  Prediksi WTTC mengatakan bahwa pariwisata akan mampu menggerakkan mobilitas wisatawan internasional hingga 850 juta wisatawan di seluruh dunia pada tahun 2005 (Christianto, 2001).

Masalahnya, pariwisata merupakan industri yang sangat sensitif terhadap  isu-isu eksternal.  Adanya perang Irak, bom Bali, atau sindrom pernafasan akut parah (SARS) dengan mudah menurunkan minat wisatawan untuk berkunjung ke Indonesia.  Citra bahwa Indonesia adalah destinasi yang tidak aman membuat wisatawan enggan berkunjung (Kompas, 3/01/2003). Hal ini juga terjadi di negara tetangga, Singapura. Begitu SARS melanda Singapura, jumlah kunjungan turis langsung merosot 19%. Tahun 2002 total wisatawan ke Singapura mencapai 7,6 juta turis, tahun 2003 hanya 6,1 juta turis. Akibatnya, uang belanja turis juga berkurang secara signifikan, dari S$5,4 miliar menjadi S$4,31 miliar (Manopol & Iskandar, 2006).

Menyadari arti penting  industri pariwisata (secara ekonomi), maka setiap negara berusaha memberikan layanan terbaik pada wisatawan (Kasali, 2004). Dampaknya, pasar untuk industri ini semakin kompetitif.   Untuk mendapatkan posisi sebagai pemimpin pasar, strategi melalui saluran komunikasi dapat diberdayakan (Andreassen & Lindestad, 1998).  Tujuan dari kegiatan tersebut adalah untuk membangun citra yang kuat  dalam rangka menghasilkan daya tarik yang kuat dari sebuah destinasi.  Sebab, ketika wisatawan menilai dan mengevaluasi destinasi, persepsi terhadap destinasi merupakan komponen kunci untuk melakukan kunjungan/tidak. Artinya, proses pembentukan citra merupakan tahapan yang sangat kritis bagi wisatawan (Gartner,  1996).  Konsekuensinya, citra destinasi akan memainkan  peran penting, baik dalam menarik ataupun menahan wisatawan (Andreassen & Lindestad, 1998).

Citra Destinasi

      Seperti halnya industri pelayanan yang lain, industri pariwisata juga memiliki sifat intangibility, inseparability, heterogeneity, dan perishability. Sifat tersebut menyebabkan wisatawan berhadapan dengan kurangnya atribut untuk mengevaluasi bagus tidaknya sebuah destinasi. Akan tetapi, karena keputusan harus dibuat, maka wisatawan menggunakan citra tempat tujuan wisata sebagai alat untuk melakukan evaluasi (Andreassen & Lindestad, 1998). Tentu saja, citra yang ada dalam benak wisatawan tidak selamanya selaras dengan kondisi riil destinasi itu sendiri.  Jadi, citra destinasi memiliki potensi dalam mempengaruhi kompetitif tidaknya destinasi (LeBlanc & Nguyen, 1996).

      Citra sendiri didefinisikan sebagai “ The set of beliefs, ideas, and impressions a persons holds regarding an object.  People’s attitudes and actions toward an object are highly conditioned by that object’s image” (Kotler, 2000). Davidoff & Davidoff (1994) menyatakan citra sebagai “gambaran mental wisatawan terhadap perusahaan atau produk”. Tidak jauh berbeda, Malhotra (1999: 89)  mendefinisikan  citra sebagai  “persepsi wisatawan  terhadap perusahaan dan produk-produknya”. Dalam pengertian yang lebih mudah, Dichter (1985) menyatakan citra merupakan gambaran kesan-menyeluruh yang dibuat dalam pikiran wisatawan (dalam  LeBlanc & Nguyen, 1996).

Dilihat dari perspektif psikologi komunikasi, citra merupakan jalan pintas secara mental (mental shortcut) untuk mengatasi sifat manusia yang cenderung menjadi cognitive missers.  Manusia cenderung kikir dalam menggunakan proses kognitifnya.    Sebab, manusia mempunyai keterbatasan mental untuk menghadapi hal-hal yang kompleks (Gazali, 2003). Akibatnya, citra destinasi di Indonesia yang “tidak aman”  akan menghasilkan hallo effect  terhadap pertimbangan wisatawan dalam memilih destinasi di Indonesia (Andreassen & Lindestad, 1998). Secara keseluruhan, wisatawan menilai bahwa destinasi Indonesia merupakan tempat wisata yang tidak menarik, tidak patut dipertimbangkan.

Menurut Kennedy (1977 dalam LeBlanc & Nguyen, 1996), citra memiliki dua komponen utama:  fungsional dan emosional. Komponen fungsional berhubungan dengan karakteristik kasat mata (tangible) yang mudah diukur oleh wisatawan, sedangkan komponen emosional berhubungan dengan dimensi-dimensi psikologis yang terwujud dalam perasaan dan sikap terhadap sebuah destinasi.  Perasaan-perasaan tersebut diturunkan dari pengalaman individual wisatawan terhadap destinasi dan dari pemrosesan informasi terhadap atribut-atribut  yang menjadi dasar dari indikator fungsional citra.  Dengan demikian, citra terhadap sebuah destinasi merupakan hasil dari kumpulan proses yang dibuat wisatawan dalam membandingkan dan mengkontraskan atribut-atribut destinasi.

       Oleh karena itu, citra destinasi harus selalu dijaga dan dipelihara (Davidoff & Davidoff, 1994). Demikian pula dengan Witt dan Moutinho (1994:  338) yang menyatakan bahwa citra – bersama-sama dengan: harga, accessibility, destination attractions, serta destination facilities – merupakan komponen penting dari suatu produk wisata. Citra destinasi merupakan faktor yang menentukan (decisive factor) dalam mempengaruhi pilihan tempat berlibur (Seaton & Bennett, 1996:  363).

 

Dampak Citra Destinasi

      Citra yang “dipegang” wisatawan merupakan suatu cara yang diorganisasikan dari stimuli yang berbeda-beda, diterima setiap hari, dan membantu wisatawan tersebut untuk memahami dunia tempat kita hidup (Gartner, 1996). Citra destinasi dibentuk oleh tiga komponen yang berbeda namun bersifat hirarki,  yaitu: kognitif, afektif, dan konatif.  Kognitif adalah komponen fakta, dan berisi informasi yang kita ketahui/yakini adalah betul adanya.  Komponen afektif berhubungan dengan motif dan penentu bagaimana kita menilai suatu obyek yang sedang kita pertimbangkan. Sedangkan komponen konatif analog dengan perilaku (behaviour) dan menjadi penting ketika kita memutuskan untuk membeli sesuatu atau memilih suatu tempat tujuan wisata.

      Stimuli yang dapat mempengaruhi citra adalah:  bahan tertulis untuk promosi (brosur perjalanan, poster), media (koran, majalah, televisi, buku, film), serta pendapat orang lain (keluarga, teman, agen perjalanan).  Selain itu, kunjungan secara langsung ke tempat tujuan wisata juga berfungsi dalam pembentukan citra yang lebih lanjut,  yaitu, merubah citra yang sebelumnya sudah ada pada pengunjung tempat tujuan wisata (Ross, 1998).

Keputusan untuk menuju suatu destinasi merupakan fungsi dari dua faktor, yaitu:  niat pembelian dan pengaruh lingkungan dan/atau perbedaan individual (Engel et. al., 1995). Selanjutnya,  perilaku proses–keputusan tidak berhenti begitu wisatawan  memutuskan memilih sebuah destinasi. Wisatawan akan melakukan evaluasi pascapembelian   yang bentuknya adalah: membandingkan kinerja destinasi berdasarkan harapan yang dia inginkan.

Hasil evaluasi pascapembelian adalah  kepuasan atau ketidakpuasan.  Dengan demikian kepuasan dapat didefinisikan sebagai evaluasi pascakonsumsi bahwa suatu alternatif destinasi yang dipilih setidaknya memenuhi/melebihi harapan  (Engel et. al., 1995).

 Munculnya kepuasan/ketidakpuasan selanjutnya akan mempengaruhi perilaku wisatawan.  Wisatawan yang puas akan mengembangkan sikap  mendukung destinasi.  Sebaliknya, yang tidak puas akan mengembangkan sikap tidak mendukung destinasi (Zeithaml & Bitner,  1996).

Adanya kepuasan akan mengukuhkan loyalitas wisatawan.  Sebaliknya, ketidakpuasan kan memunculkan:  keluhan, komunikasi lisan yang negatif, dan upaya untuk menuntut ganti rugi.  Dengan demikian ketidakpuasan adalah hasil dari harapan yang diteguhkan secara negatif (Engel, et. al., 1995). 

Hasil studi yang dilakukan Cronin & Taylor (1992) membuktikan bahwa kepuasan pelanggan mempunyai efek yang signifikan pada “purchase intentions”.  Peneliti lainnya juga mengidentifikasi bahwa kepuasan pelanggan  mempunyai pengaruh positif terhadap “beharioral intention” (Barsky, 1992; Fornell et. al., 1996).

Oleh karena itu, citra yang positif perlu dikembangkan oleh setiap organisasi, sebab citra positif berarti: membantu wisatawan melihat keistimewaan produk perusahaan.dan mengembangkan hubungan yang mampu membuat wisatawan merasa diistimewakan dan dihargai sebagai seorang pribadi (Macaulay & Cook, 1996:  13).  Citra perusahaan yang positif dapat digunakan oleh wisatawan sebagai “a surrogate cue in their decision-making processes” (Naumann & Giel, 1995).  Misalnya, wisatawan mungkin tidak mampu mengevaluasi atribut produk dan service.  Tetapi wisatawan dapat mengevaluasi citra suatu perusahaan dan mentransfer citra tersebut terhadap produk tertentu.  Sebab citra adalah realitas yang diandalkan oleh wisatawan sewaktu membuat pilihan (Engel et. al., 1995: 256, jilid 2).  Selain itu, citra destinasi yang positif dapat meningkatkan atau menutupi kekurangan pelayanan (Grönroos, 1990).  Sebaliknya, citra negatif akan memperburuk pelayanan yang dirasakan.   Hal tersebut disebabkan citra yang positif akan menjadi “buffer  terhadap pelayanan yang buruk (Zeithaml & Bitner, 1996).

 

 

 

Kesimpulan

 

       Karakteristik yang melekat pada produk pariwisata menyebabkan wisatawan tidak memiliki kesempatan untuk melakukan “pre-test” terhadap suatu destinasi. Evaluasi terhadap atribut destinasi merupakan fungsi dari citra tempat tujuan wisata itu sendiri.

Citra destinasi merupakan manifestasi dari harapan wisatawan, sehingga citra mampu mempengaruhi persepsi wisatawan.  Termasuk di dalamnya mempengaruhi kepuasan wisatawan.  Citra positif dari tempat tujuan wisata akan menjadi penyangga terhadap kekurangan destinasi dan sebaliknya.  Citra positif suatu destinasi memainkan peran penting dalam “attracting and retaining tourist”. Jadi, citra destinasi harus dikelola secara profesional.

 

 

 

Daftar Pustaka

 

Andreassen, Tor Wallin & Lindestad, Bodil. 1998. Customer Loyalty and Complex Services:  the impact of corporate image on quality, customer satisfaction and loyalty for customer with varying degrees of service expertise. International Journal of Services Industry Management, Vol. 9 No. 1, pp. 7-23.

Barsky, Jonathan. 1992. Customer Satisfaction in the Hotel Industry:  Measurement and Meaning. Cornell H.R.A. Quaterly, 7,20-41.

Christianto, Efrie. 13 Mei 2001. Masa Depan Pariwisata Makin Menjanjikan. Pikiran Rakyat.

Cronin, J.J. Jr. & Taylor, S.A. 1992. Measuring Service Quality:  Re-examination and Extension.  Journal of Marketing, 56 (July), 55-68.

Davidoff, Philip G., & Davidoff, Doris S. 1994. Sales and Marketing for Travel and Tourims. New Jersey:  Prentice Hall Career & Technology.

Engel, James F.  et. al. Perilaku Konsumen. Jilid 1 & 2. Jakarta:   Binarupa Aksara.

Fornell, Claes; Johnson, Michael D.; Anderson, Eugene W.; Jaesung, Cha; & Bryant, Barbara Everitt. 1996. The American Customer Satisfaction Index:  Nature, Purpose, and Finding. Journal of Marketing, 60(10), 7-18.

Gartner, William C. 1996. Tourism Development:  Principles, Processes, and Policies. New York:  Van Nostrand Reinhold.

Gazali, Effendi. 27 Desember 2003. SARS dan Politik Nostalgia. Kompas, hlm. 4-5.

Gronroos, Christian. 1990. Services Management and Marketing:  Managing the Moments of Truth in Service Competition. Massachusetts:  Lexington Books.

Kasali, Rhenald. 2004. Jangan Abaikan Pariwisata. (online,  http://jkt.detik.com/kolom/rhenal/bbisnis/200409/20040923-140434.shtml, diakses 19 Januari 2006).

Kotler, Philip. 2000. Marketing Management. New Jersey:  Prentice Hall International, Inc.

LeBlanc, Gaston & Nguyen, Nha. 1996. Cues Used by Customers Evaluating Corporate Image in Service Firms. International Journal of Service Industry Management, Vol 7, No. 2, pp. 44-56.

Macaulay, Steve & Cook, Sarah. 1996. How to Improve Your Customer Service. Jakarta:  Gramedia Pustaka Utama.

Malhotra, Naresh K. 1999. Marketing Research:  An Applied Orientation. New Jersey:  Prentice Hall International, Inc.

Manopol, Yuyun & Iskandar, Eddy Dwinanto. 2006.  Business Travel & MICE, Lahan Menjanjikan Pariwisata Singapura Pasca-SARS. Swa 02/XXII/26 Januari -8 Februari, hlm. 18-19.

Naumann, Earl, & Giel, Kathleen. 1995. Customer Satisfaction Measurement and Management. Cincinnati:  Thomson Executive Press.

Ross, Glenn F. 1998.  Psikologi Pariwisata, Jakarta:  Yayasan Obor Indonesia.

Seaton, A.V. & Bennet, M.M. 1996. The Marketing of Tourism Products:  Concepts, Issues, and Cases. London:  International Thomson Business Press.

Sutowo, Ponco. 6 Februari 2001. Pariwisata sebagai Modal Pembangunan. Media Indonesia

Kompas. 3 Januari 2003. Kunjungan Wisman Turun 21,34 Persen. hlm.13

Witt, Stephen F. & Moutinho, Luiz (eds.). 1994. Tourism Marketing and Management Handbook, New York:  Prentice Hall.

World Tourism Organization. 2005.  International Tourism up by 5.5% to 808 Million Arrivals in 2005.  (on line, http:// www.world-tourism.org/newsroom/Releases/2006/january/06_01_24.htm, diakses 2 Februari 2006).

Zeithaml, Valerie A. & Bitner, Mary Jo. 1996. Services  Marketing, Ney York:  McGraw-Hill Companies, Inc.

Tags: ,

Leave a Reply

Please log in using one of these methods to post your comment:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s


%d bloggers like this: